體育大生意第1471期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
「營銷紅綠燈」是體育大生意在世界盃期間推出的特別欄目之一。「營銷」是體育大生意始終關注的產業話題。每逢世界盃，商家各出奇謀，誓要借勢宣傳，乘勢掘金。然而如今國際足聯對世界盃智慧財產權的保護越來越嚴謹。「奉旨營銷」的官方贊助商表現如何？有哪些品牌能成功避開條款限制踢正一記「擦邊球」？哪些品牌已經「越位」侵權？
文|黃詩旋
體育大生意記者
在可口可樂的世界盃營銷規劃中，沒有出現過「冰島地區可口可樂廣告風靡中國」這樣的宏偉藍圖，就像在冰島國門、兼職導演哈爾多松的劇本中，沒有出現過「世界盃賽場撲出梅西的點球」這一幕一樣。
在小組賽首輪阿根廷1-1戰平冰島比賽的第63分鐘，梅西站上12碼，正當所有人都認為勝利的天平傾向了阿根廷一方時，他卻只踢出一個力度、角度均沒有難度的點球，被冰島門將哈爾多松成功擋下，最終雙方1-1握手言和。賽後，哈爾多松成為了本場比賽的最佳球員。中國香港著名歌星，在俄羅斯開幕式就被人「活捉」的陳奕迅成為了頒獎嘉賓。
陳奕迅為哈爾多松頒獎
事實上，梅西罰丟點球並不算什麼大新聞。據統計，梅西在職業生涯中共罰點球107個，踢丟了23次，得分率僅為76%。在國家隊中，梅西21次點球踢丟4次，包括2016年美洲杯決賽的點球大戰，阿根廷也因此敗北收穫亞軍。
梅西沒有像制霸「雙牙之爭」的C羅那樣在世界盃首戰就書寫自己的傳奇故事，卻也用自己的方式「締造」了另一個「傳奇」，那就是捧紅了撲出他點球的門將，漢納斯·索爾·哈爾多松。但這並不是哈爾多松的首度走紅，早在2016年歐洲杯小組賽，哈爾多松就接連撲出格雷羅的推射和C羅的頭球，在冰島人歐洲杯首秀上，讓葡萄牙巨星C羅甘當了綠葉、成為了配角。
C羅與哈爾多松
哈爾多松的中間名是「索爾」，也是北歐神話、《復仇者聯盟》中雷霆與力量之神的名字，在巨人面前因為驍勇善戰而聞名。面對梅西、C羅這兩大足壇巨人，哈爾多松的雷神之錘鑄成了銅牆鐵壁，成為了笑到最後的人。而哈爾多松更為人所稱道的角色，則是兼職導演，他在網際網路電影資料庫（IMBD）上甚至有作為導演的個人主頁。
兼職導演哈爾多松
在出徵世界盃前，哈爾多松受邀為可口可樂拍攝冰島地區的世界盃廣告，這支廣告也在比賽賽後霸屏了社交媒體。這支冰島語題為「Samen」，中文意譯為「一起」的廣告片，以冰島隊在2016年歐洲杯聞名世界的「維京獅吼」為主線，融入冰雪、漁船、壯漢、搖滾樂隊等冰島元素，放置在冰島壯美自然風光和溫馨風土人情的大背景下，講述了冰島國家隊出徵世界盃的故事。節奏隨著BGM敘述愈來愈快，當觀眾的腎上腺素積累到極致時，是可口可樂和球員拔腳怒射交替的畫面。
冰島可口可樂廣告
在可口可樂的YouTube官方帳號下，這則廣告目前的觀看次數已經達到了78萬，比冰島全國人口34萬的2倍還要多。而這則廣告在中國地區的傳播就顯得更加魔幻了。哈爾多松官方推特最新的推文下面，評論、轉發、點讚數分別為50、346和746。但在中國，他的個人微博帳號下面的這三個數據分別是5686、10454、19531！他的微博粉絲數量也從數百暴增至2.6萬。而幾十個帳號都在微博上發布了可口可樂的這則廣告片，觀看數據最多的甚至達到了1034萬，累積觀看數據或破億。
微博頁面截圖
可口可樂是世界盃頂級贊助商，彭博社認為，這一級別贊助商金額為1.5億美元。除此之外，可口可樂還贊助了15支國家隊徵戰世界盃，在所有的贊助品牌中排名榜首。哈爾多松意外走紅幫助可口可樂風靡中國社交媒體，是只有命運才能安排的劇本，但也是可口可樂細心布局、準備、經營後的合理結果。畢竟，常規的贊助、廣告投放是體育營銷中基石一般的環節，而意外事件導致「病毒式」的傳播和風靡，則是可口可樂精心布局背後的額外獎勵了。
與哈爾多松執導的可口可樂廣告一同走紅的，還有被PS的梅西蒙牛廣告的截圖。正如你無數次在電視中看到的那樣，梅西身穿藍色的短袖躺在綠茵場上，只是臺詞從「我，裡奧梅西，曾經不被看好」變成了「我是梅西，現在慌的一比」。被娛樂至上的社交網絡解構雖然無傷大雅，也一定程度迎合了受眾口味，但這樣的惡搞對於致力講述「自然力量，天生要強」故事的蒙牛來說，卻並不是什麼好消息。
梅西&蒙牛廣告被惡搞
不僅僅與此，蒙牛對梅西的文案一定程度傳達了企業理念，但與梅西的個人故事「風馬牛不相及」。廣告片中，梅西的過往片段，包括壓力、衝突、失敗、傷痛等一幀一幀出現，但隨後梅西站了起來，廣告片整體節奏跟著轉變，最終引出「我不是天生強大，我只是天生要強」的廣告語。
眾所周知，梅西是一名天賦型球員。比之C羅廣為流傳的汗水故事，梅西的成功更像是上天的眷顧。他就像一塊價值連城的寶玉，能工巧匠細心雕琢，終於成就出舉世無雙的藝術品。他有一位讓大地和藍天一起狂歡的南美母親，而歐洲父親只是讓應該閃光的金子更加閃亮。所以在足壇所有的球星中，梅西就該是「天生強大」的那個，卻不是「天生要強」的那個。維埃拉曾經表示：「如果你只看梅西在訓練中的表現，你根本想像不到他會是世界最佳球員。這很正常，因為他就是天才，他根本不需要訓練。」
天才球員梅西
蒙牛是FIFA世界盃第二級贊助商，耗資5000萬美元，甚至在採訪中曾表示願意拿出20億來做世界盃營銷。從央視此前廣告認購來看，蒙牛在央視的投放耗資近5億。體育大生意曾在開幕式過後盤點過FIFA七家中國贊助商的營銷策略，從目前的這兩個案例來看，蒙牛的這20億花費性價比還有待檢驗。
註：本文圖片來源網絡